来源：新浪证券

出品：新浪财经上市公司研究院

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作者：新消费主张

当提起电商平台时，大家往往第一时间就会想到淘宝、京东、拼多多传统电商三大巨头以及以抖音电商、快手电商为代表的内容电商，而老牌特卖电商唯品会似乎被Z世代消费者所遗忘，对于部分Z世代消费者而言，唯品会或已沦为一个“比价工具”。

唯品会作为一个靠专注于“品牌特卖”起家的电商平台，在电商巨头们纷纷打响价格战、向低价策略进军后，其作为垂类电商的价格优势或已明显减弱。近年来的唯品会，或也给人固守 “一亩三分地” 的感觉，业务布局没有较大起色。2022年，在营收下滑的情况下，公司选择“勒紧腰带过日子”，靠营销开支大额缩减维持净利润增长。

除了营收下滑外，2022年唯品会累计重复下单用户数、GMV、总订单数均下降，另外连续两年第四季度“旺季不旺”，季度GMV、活跃用户数下滑。在国内电商激烈的环境下，固守“一亩三分地”的唯品会，真的能够做到小而美吗？

电商巨头纷纷打响低价策略、唯品会特卖价格优势减弱

唯品会公司成立于2008年，从成立开始专注于产品特卖，其早期的宣传语便是靠低价获客，“唯品会，一家专门做特卖的网站”以及“天天有三折”等广告词洗脑效果极强。唯品会也确实是靠品牌特卖冲出一片广阔天地，2012年公司成功登陆纳斯达克，并在上市后两年时间，将公司市值从3亿美元增长至百亿美元，成为国内第四大市值的互联网公司，一时风光无限。

然而如今，唯品会虽每年仍能维持盈利，但似乎已经被“Z世代”所忽视，变得越来越没有存在感，而这与唯品会引以为傲的垂直优势和特卖优势减弱、固守品牌特卖，未积极探索电商模式有着紧密的联系。

第一，价格优势减弱。近年来，国内电商行业逐步进入存量市场的竞争阶段，其中最显著的特点便是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。以拼多多和抖音直播为代表的低价电商在不断蚕食传统电商的份额。存量市场博弈下，传统电商平台纷纷打响价格战，向低价策略进军。

在今年38大促期间，京东正式上线百亿补贴计划。“百亿补贴”在京东APP内拥有一级入口，单独占据了京东App首页首屏的正中的黄金位置，且从以往的限时“大促”模式变为长期“日销”模式。同时，京东还推出了“买贵双倍赔”服务，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

除了京东百亿补贴之外，阿里巴巴内部也确定了淘宝天猫的2023五大战略，即直播、私域、内容化、本地零售和价格力，价格力正式被列为淘宝平台2023年的重要战略之一。

拼多多、快手直播、抖音直播、京东百亿补贴、阿里巴巴重提价格力等，这些都指向靠低价引流。相比低价电商、超头主播直播售货等，唯品会价格优势或已不再凸显。甚至有相当一部分产品，超头主播如李佳琦、贾乃亮、交个朋友等，凭借其超高的用户流量，拿到的产品价格要远低于唯品会平台。

第二，垂类优势或也是发展掣肘。通过整合需求、集约化采购，形成价格优势，吸引用户，这是垂直电商的逻辑，但这个逻辑，正因为日益减弱的价格优势而减弱。另外，面对综合类电商的冲击，垂类平台由于货品品类限制，流量增长的天花板远远低于综合类电商平台。

对于一个专门做特卖的平台，且价格已不再是有优势，唯品会不得不扩充品类，通过丰富产品结构吸引用户。曾经以时尚女装品类为中心的唯品会，正在向流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等综合类目扩张。

唯品会营销品牌数量也是连年增长，截至2022年底，平台营销品牌数量为44000个，较去年同期增加3000个品牌。但是，相比商品品类琳琅满目的综合电商而言，唯品会在品类丰富度上也不具优势。

第三，固守特卖电商，未积极探索电商新模式，错失直播电商红利。2016年5月，淘宝直播正式运营；2017年，直播带货GMV达千亿元；2018年，直播带货GMV达千亿元。2018年6月，快手直播电商正式上线；2018年，抖音开始尝试电商业务，推出了“购物车”功能，用户可以直接在抖音上购买商品。流量与内容加持，直播电商发展迅速。

然而，近几年，唯品会并没有把握住内容赛道的上升期。直到2020年6月，唯品会才推出直播业务，而错过了直播电商带来的红利，这导致很多主播和机构没有把唯品会当作直播的主阵地。由于缺乏超头主播流量和内容的支撑，唯品会直播业务发展相对落后。

年度营/GMV/订单数/重复下单用户数均下降、连续两年旺季不旺唯品会“小”而难“美”？

错过了直播电商、社交电商、内容电商，唯品会始终固守“品牌特卖”这一细分领域，这也使得公司营收规模、活跃用户数量要远低于阿里、京东、拼多多、抖音直播电商、快手直播电商等。但或由于公司固守品牌特卖这一领域，唯品会已连续多年实现盈利，截至2023年第一季度，公司已连续42季度盈利。“连续XX个季度盈利”，已成为了唯品会业绩宣传的核心点之一。

然而，外部竞争对手持续“进攻”之下，唯品会能一直在品牌特卖领域维持“小而美”吗？答案或许是否定的。从2021年第四季度起，唯品会连续5个季度营收同比下降后微增，2021Q4-2023Q1，唯品会的营收增长率分别为-4.59%、-11.11%、-17.13%、-13.27%、-6.96%、9.08%。从全年业绩看，唯品会2022年一改营收持续增长的态势，共实现营收1031.52亿元，同比下降11.88%。

另外值得关注的是，若舍弃体量增长及新业务开辟，电商企业在成本费用端节流后，或仍可以实现盈利增长。在2022年营收下滑的情况，唯品会依旧保持净利润正向增长，背后很重要的原因或就在于降本增效。事实也确是如此，2022年，唯品会营销费用为28.31亿元，较前一年减少44.5%，几乎“腰斩”。

从经营数据角度看，唯品会最引以为傲的便是用户重复购买率，这或说明平台用户对唯品会的忠诚度较高。然而，2022年唯品会累计重复下单用户数也出现了下滑。公司2022年累计重复下单用户数为72.5百万人，较2021年减少了5.2百万人，同比下降6.69%，这也是该数据近4年来首次出现下滑。

除此之外，唯品会2022年年度订单量、GMV也出现了下滑。其中，全年订单量为7.395亿元，同比下降5.99%；全年GMV为1752亿元，同比下降8.51%。

另值得关注的是，一般而言电商第四季度为传统意义上的旺季，在这段时间，因为各种节日集中，包含双11、双12等大促节点，往往会使得消费者的购买需求大幅增高。然而，从唯品会近两年第四季度表现来看，经营状况似乎并没有随着旺季的到来而“旺”起来，活跃用户数、GMV等多维业务数据均出现下滑。

首先，公司活跃用户数连续两年同比下降。2020Q4-2022年Q4，公司的季度活跃用户数分别为5300万、4920万、4770万，2021Q4、2022Q4分别下降7.17%、3.05%。

另外，公司第四季度季度同样是连续两年同比下降。2020Q4-2022Q4，公司的季度活GMV分别为593亿元、570亿元、544亿元，2021Q4、2022Q4分别下降3.88%、4.56%。

多个年度经营数据下滑，连续两年“旺季不旺”，唯品会靠降本维持净利润的增长或难支撑其在专注特卖电商这一细分领域的同时，做到小而美。